Beschreibung und Interpretation der Milieustruktur Deutschlands anhand des Sinus Milues 2007 Schaubilds

Quelle: http://www.angelaloose.com/theorie-der-dinge/die-bedeutung-der-dinge-gruppen-und-milieuzugehorigkeit/ (30.11.2011)

Die Achsen in dem Schaubild stellen die soziale Lage (x-Achse) und die Grundorientierung (y-Achse) dar. Die soziale Lage wird durch die drei Schichten definiert. Die Grundorientierung wird ebenfalls dreigegliedert.

Oben im Diagram sind die gesellschaftlichen Leitmilieus angesiedelt. Von links nach rechts siedeln sich folgende Mileus an: traditionelle Mileus, Mainstream Milieus und Hedonistische Mileus. Von links nach rechts ergibt sich also eine Art Spannbogen: Die Grundorientierungen reichen von traditionell bist postmodern.

Daraus ergeben sich nun neun Felder, die jeweils ein Gefüge aus sozialer Lage und Grundorientierung abbilden: Oberschicht/obere Mittelschicht- traditionelle Werte, Oberschicht/obere Mittelschicht- Modernisierung, Oberschicht/obere Mittelschicht- Neuorientierung, dies kann auch auf die restlichen Schichten übertragen werden.

Von links nach rechts betrachtet befinden sich zwei große Personengruppen in traditionellen Mileus und den Mainstream Mileus:
Mit ihren 15% stellt die "Bürgerliche Mitte" (Sinus B2) die größte Gruppe dar. Sie liegt allergrößten teils im Mittelfeld, sie erstrckt sich aber auch in das jeweils darüber und darunterliegende Feld sowie minmal in das linkes daneben liegende Feld. Die "Traditionsverwurzelten" (Sinus A23) erstrecken sich von der Unterschicht bis hin zur mittleren Mittelschicht, welche sich an den traditionellen Werten orientiert.

Mit 10% sind die "Etablierten" (Sinus B1), welche sich jedoch eher zwischen "Modernisierung" und "Traditionellen Werten" bewegen, die "Modernen Performer" (Sinus C12) vertreten. Alle drei gruppen bestehen überwiegend aus Personen der oberen Mittelschicht/Oberschicht.

Zwei weitere größere Gruppierungen befinden sich in der Mittelschicht/Unterschicht: Die "Konsum-Materialisten" (Sinus B3) mit 12% und die "Hedonisten" (CBC3) mit 11% Anteil an der Gesellschaft.

Im einstelligen Prozentbereich befinden sich drei Gruppierungen: Die "Experimentalisten" (Sinus C2) mit 8%, die DDR-Nostalhischen (AB2) und die "Konservative" (Sinus A12) mit jeweils 5%.

Die meisten Gesellschaftsmitglieder sowie Mileus siedeln in der Grundorientierung "Modernisierung" an. Die Mileus, welche sich der Neuorientierung zuordnen lassen, lassen sich auch immer zumindest ein klein wenig, der Modernisierung zuordnen. Die Milieus, welche sich der Grundorientierung "traditionelle Werte" zuordnen lassen, haben nur wenig oder keine Überlappung mit der Grundorientierung "Modernisierung".

In der Waagerechten finden sich ebenfalls Überlappungen: Jedes Mileu, welches sich in der Oberschicht/oberen Mittelschicht ansiedelt, findet sich, wenn auch nur geringfügig, in der mittleren Mittelschicht wieder. Milieus die überwiegend der unteren Mittelschicht/Unterschicht zuzuordnen sind, zeigen eine weitere brandbreite: Während die "Konsum-Materialisten" sich ganz eindeutig der Unterschicht/untere Mittelschicht mit der Grundorientierung "Modernisierung" zuordnen lassen, reicht das Mileu des "Traditionsverwurzelten" bis in die Mittelschicht.

Nahe beieinander liegen Mileus können sich überschneiden, sie bilden also Schnittmengen. Eine große Schnittmenge weisen die Mileus "DDR-Nostalgische" und "Traditionsverwurzelte" auf. Obgleich die Extreme der "Etablierten" und der "DDR-Nostalgischen" nahe beieinanderliegen, gibt es in diesem Fall keine Milieu-Schnittmenge. Im Gegenteil es entsteht sogar eine große Lücke. Eine weitere auffällig große Schnittmenge findet sich Quadranten B1: Hier überschneiden sich die "Etablierten" und die "Postmateriellen". Diese Lücken und Schnittmengen zeigen auf, dass es Menschen in unserer Gesellschaft gibt, die sich nicht eindeutig einem Mileu zuordnen lassen. Es zeigt, dass es solche gibt, die ein Stück weit hedonistisch sind und auch solche, die sich an der "Bürgerliche Mitte" orientieren.

Die runde, kreisförmige Form einer Kartoffel kann ein Indiz für die gleichmäßige Ausrichtung und Verteilung des bzw. innerhalb der Milieus sein. Außerdem ist diese Form ein Zeichen für ein Mindestmaß an Stabilität für das Mileu und damit anteilig für die Gesamtgesellschaft. Ein Beispiel dafür sind die "Hedonisten" oder die "Bürgerliche Mitte". Je länglicher und schmaler eine Kartoffel im Diagramm ist, wie z.B. die Kartoffel die DDR-Nostalgischen" oder "Modernen Performer" darstellt, desto mehr ist dies ein Zeichen dafür, dass dieses Mileu in sich selbst instabil ist. Dieses Mileus sind für einen Wandel der Gesellschaft von Bedeutung, da sie sich leichter spalten lassen, als die kreisrunde Mileus. Ein weiterer Hinweis darauf, dass ein Milieu eine gößere Bedeutung für den Gesellschaftswandel hat, ist die Größe und Menge der Schnittmenge mit anderen Mileus: Je mehr es gibt und je größer diese sind, desto mehr zeigt sich, dass Teile des Mileus sich in einigen Jahren einem anderen, benachbartem Mileu zuordnen lassen. Das Milieu bzw. die Schnittmengen der "Etablierten" und der "Postmateriellen" sind ein Beispiel hierfür.

Für die Marktforschungen sind v.A. diejenigen Mileus von Bedeutung, welche sich entweder vertikal oder horizontal in einer Gruppe einteilen lassen. Da die Gesamtgesellschaft als Zielgruppe der Marktforschung viel zu komplex ist, ist die Marktforschung gezwungen, die Gesellschaft einzuteilen bzw. sich an vorhandenen Einteilungen zu orientieren. Dabei richtet sie sich im Idealfall an soziologischen Diagrammen und Schaubildern, da diese Aufschluss über Strukturen sowie soziale lage und Grundorientierung und den daraus resultierenden Mileus geben. Die Marktforschung kann sich Aufgrund dieser Strukturen an verschiedenen Kriterien wie Geld/Reichtum, Innovation, tradition etc. orientieren. Kundschaft, welche sich in ihrer Grundorientierung auf die "Traditionellen Werte" bezieht, wird eher weniger die neuste Technik kaufen oder ein Sofa im postmodernen Stil im Wohnzimmer stehen haben wollen. Menschen aus der Unterschicht werden sich keine Limousinen oder ein Treppenhaus in Marmor leisten können. Nur um ein paar Beispiel zu Verdeutlichung der Interessen und bedürfnisse der einzelnen sozialen Lagen und Grundorientierungen aufzuzeigen. Zu beachten ist jedoch auch, dass sich alle anderen Mileus an den Leitmilieus orientieren: Sie geben z.B. die aktuellen Moderends vor oder leben einen Gewissen Lebensstandard vor, der für andere Mileus als erstrebenswert und/oder wünschenswert angesehen werden kann. Dies Bedeutet dass die Leitmileus für die Marktforschung eine Schlüsselbedeutung darstellen. Sie sind jedoch nicht der einzige Zugang zur Erforschung der Bedürfnislage der Gesellschaft, wie an den oben genannten Beispielen dutlich wurde.

Die Spekulation, welche Mileus wahrscheinlich verschwinden und welche wachsen, ist ziemlich gewagt. Beide Bewegungen bedingen sich gegenseitig. Schaut mann sich die Formen der Kartoffeln im Diagramm an und bezieht man sich auf die obigen Ausführungen über Wandel und die Stabilität der Gesellschaft, dann ist es ziemlich plausibel zu sagen, dass die "DDR-Nostalgischen" irgendwann in einer Schnittmenge der "Bürgerlichen Mitte" und der "Traditionsverwurzelten" verschwinden werden. Die "Modernen Performer" werden ebenso irgendwann aus diesem Diagramm und der Gesellschaft verschwunden sein. Obleich sie mit 10% relativ stark vertreten sind, ist ihre kurvenartige Form ein Indikator für ein gewisses maß an Instabilität. Dieses Mileu könnte sich irgendwann teilen. Die Mileumitglieder könnten dann zu den "Etablierten", "Postmateriellen und "Experimentellen" gehöhren. Das Mileu der "Experumentalisten" könnte Aufgrund der Tatsache, dass es Schnittmengen mit vier anderen Milieus aufzeigt und damit die meisten Schnittmengen besitzt, wachsen.